宜家法國(guó)公司把公交車站臺(tái)變成了自己產(chǎn)品的展示區(qū)，連沙發(fā)上的價(jià)格成分標(biāo)簽都沒(méi)有拿走。
1月11日，宜家法國(guó)公司和Ubi Bene廣告公司在巴黎Auber地鐵站的中轉(zhuǎn)大廳，花費(fèi)四天四夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28至34周歲、來(lái)自不同背景的“室友”，在這間小公寓里共同生活了整整一周時(shí)間，任由往來(lái)人群駐足觀看。他們每天生活的內(nèi)容還被錄制下來(lái)，上傳至YouTube與網(wǎng)友分享。
這些視頻截至現(xiàn)在已經(jīng)被373家來(lái)自世界各地的媒體和博客報(bào)道。自活動(dòng)開(kāi)始，宜家法國(guó)Facebook主頁(yè)上每周持續(xù)增加1500名粉絲，盡管無(wú)法確定這些人是不是都因地鐵真人秀而來(lái)，但無(wú)論如何，宜家法國(guó)市場(chǎng)部對(duì)“額外獲得了一萬(wàn)名粉絲”這個(gè)結(jié)果很滿意。
宜家法國(guó)公司還嘗試過(guò)地鐵站臺(tái)和火車站，他們把后者的廣告牌替換成了自己的床墊。
但如果你仔細(xì)看一下視頻，你就會(huì)對(duì)“真人秀”這件事的可信程度打個(gè)折扣。這5個(gè)人即便在時(shí)不時(shí)有人往窗戶里探頭探腦的情況下依然可以鎮(zhèn)定自如地做飯、健身、開(kāi)派對(duì)，甚至是洗澡和睡覺(jué)。Ubi Bene公司專門(mén)負(fù)責(zé)宜家營(yíng)銷案的項(xiàng)目總監(jiān)Catherine Laffaille對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》承認(rèn)，這是他們請(qǐng)來(lái)的職業(yè)演員，而不是自告奮勇的志愿者。Laffaille為這5個(gè)人分配了不同角色，向他們解釋了在公寓里能夠進(jìn)行的活動(dòng)，并根據(jù)他們自身的喜好安排了具體的居住空間，以確保他們能夠在長(zhǎng)期的公共環(huán)境中自在地生活，“但是我們也讓他們保留原本的生活，而不僅僅是去扮演一個(gè)角色。”Laffaille說(shuō)，“我們通過(guò)這種方式來(lái)保證宜家的營(yíng)銷方案每一天都能獲得很好的展示。”
Auber地鐵站里的樣板間真人秀，如果你對(duì)這樣的家居布局有興趣，你還可以走進(jìn)旁邊那間體驗(yàn)一番。
往后一周，這5名室友就成為了宜家公寓的“擁有者”，他們可以按自己的意愿自由進(jìn)出，也可以保持原本的生活節(jié)奏，以及真實(shí)生活中會(huì)參與的活動(dòng)：下廚、購(gòu)物、縫紉、會(huì)友、運(yùn)動(dòng)健身等等。這是一個(gè)完全私人化的場(chǎng)所，只提供給這5名室友以及他們邀請(qǐng)來(lái)的客人。理論上，這些人應(yīng)該通過(guò)每一天的“生活”，把宜家產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)完全展現(xiàn)出來(lái)。如果實(shí)在很好奇，旁邊就有一所配置和擺設(shè)完全相同的54平方米展示間，路人可以實(shí)地體驗(yàn)一下宜家的產(chǎn)品。
Laffaille和她的同事們并不知道到底有多少人在這個(gè)樣板間門(mén)口駐足觀看，Auber地鐵站本身地處巴黎市中心，靠近老佛爺廣場(chǎng)和巴黎春天百貨公司，擁有每天20萬(wàn)至30萬(wàn)的人流量，“這在法國(guó)是非常強(qiáng)大的觀眾數(shù)量!”Laffaille說(shuō)。但這些過(guò)客的確把一些照片上傳到Facebook的法國(guó)宜家主頁(yè)。上面有一些好奇的路人拿著手機(jī)在為這個(gè)樣板間拍照，或者干脆把臉貼在窗戶上朝里面張望，這與里面正在睡覺(jué)的演員形成了戲劇化的反差。
這種反差吸引更多人為YouTube上的視頻自發(fā)做傳播，而這正是宜家想要的效果。自上傳之日起，這個(gè)視頻已經(jīng)獲得了78萬(wàn)次點(diǎn)擊量。在觀看一個(gè)有趣的事情的同時(shí)，觀眾也順便看到了宜家如何做家居設(shè)計(jì)。
宜家公寓的外觀、裝飾以及配置在巴黎非常常見(jiàn)，而樣板間模擬的54平方米的住宅面積也是巴黎尋常公寓的大小。“宜家擅長(zhǎng)‘小空間大利用’，它們有很明智的處理辦法和大量具體化的解決方案。”Laffaille這樣評(píng)價(jià)自己的客戶，“我們想要展示的是，你如何能夠輕松地優(yōu)化產(chǎn)品的外觀。”實(shí)際上，地鐵里這個(gè)樣板間的每一間房間都具備不同的功能，比如，客廳在晚上變成了臥房、廚房變成了創(chuàng)意工作室、雙人房整合成了學(xué)習(xí)空間、沙發(fā)打開(kāi)就成了儲(chǔ)藏室。
“這樣伴隨而來(lái)的，就是讓人感到舒適、現(xiàn)代、有創(chuàng)意和具有設(shè)計(jì)感。”Laffaille解釋說(shuō)，“我們希望人們能夠輕松地把自己對(duì)公寓的理想愿景投射到宜家公寓上。”事實(shí)上，在54平方米的空間里，宜家賣的仍然是它們一直堅(jiān)持的好設(shè)計(jì)和好功能，“舒適”不在產(chǎn)品，而在于擁有好設(shè)計(jì)、好功能的產(chǎn)品所創(chuàng)造的感覺(jué)。
宜家法國(guó)公司還嘗試過(guò)地鐵站臺(tái)和火車站，他們把后者的廣告牌替換成了自己的床墊。
2010年，英國(guó)宜家的營(yíng)銷人員讓100只貓咪在倫敦溫布利的宜家零售商店里住了一晚，并對(duì)貓咪們一整晚的行程進(jìn)行了跟蹤拍攝。抽屜里、衣櫥里、床上、杯子里、玩具堆里，貓咪總能找到讓它們感到快樂(lè)和舒服的地方。而“宜家貓咪”的Facebook主頁(yè)簡(jiǎn)介上明確寫(xiě)著：致全世界的貓咪愛(ài)好者。
至于這次樣板間真人秀，也有說(shuō)法是這個(gè)創(chuàng)意起源于2008年初美國(guó)喜劇演員Mark Malkoff。當(dāng)時(shí)Malkoff家里因?yàn)轶胩啵枰脽熝椒ㄟM(jìn)行驅(qū)趕，導(dǎo)致自己無(wú)處棲身。親朋好友家不夠?qū)挸�，酒店又太貴，他就只好在宜家留宿。代價(jià)是留宿期間，Malkoff把自己每一天的生活都拍攝了下來(lái)，制成喜劇式短片放到網(wǎng)絡(luò)上，最后一幕是宜家員工邊笑邊拖著趴在地上賴著不走M(jìn)alkoff，把他“掃地出門(mén)”。
不過(guò)如果你檢索一下法國(guó)宜家之前的營(yíng)銷方案，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)喜歡利用公共交通環(huán)境的公司。比如法國(guó)宜家的市場(chǎng)部還曾經(jīng)用宜家床墊做成火車站里懸掛的大廣告牌，以及把音樂(lè)廳的座位撤走換成雙人床，讓觀眾躺在床上聽(tīng)樂(lè)隊(duì)演奏。
2010年3月，宜家曾經(jīng)拆掉巴黎四家重要地鐵站的等候椅，全都換成了各種不同類型的宜家沙發(fā)，并在沙發(fā)旁邊擺上了宜家的落地?zé)�，而背景墻也是樣板間的模樣。旅途勞累、購(gòu)物途中、下班之后，各色各樣的人坐在那些式樣繁多、色彩繽紛的沙發(fā)上等待列車到來(lái)，順便也幫宜家做了一次現(xiàn)場(chǎng)廣告。
宜家在日本神戶做的那次地鐵營(yíng)銷更夸張一些，不僅地鐵內(nèi)部的座椅被換成了宜家沙發(fā)，甚至連墻面都刷成了宜家風(fēng)格，還裝上了宜家窗簾。
“地鐵通常都是一個(gè)很有壓力、擁擠、陰冷又暗淡的環(huán)境。我們能夠給這樣一個(gè)意想不到的地方帶來(lái)色彩和舒適感，讓家居裝飾專業(yè)技能的附加值變得戲劇化。地鐵對(duì)我們來(lái)說(shuō)也非常有趣，因?yàn)樗屛覀冊(cè)趩我坏牡胤骄湍塬@得大量的觀眾。”宜家法國(guó)公司市場(chǎng)部副經(jīng)理Stéphanie Jourdan對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。她收到了許多正面反饋，除了當(dāng)?shù)赜幸患覅f(xié)會(huì)向地鐵管理部門(mén)提出，要保留一小部分原來(lái)的塑料椅，以避免無(wú)家可歸的人無(wú)處棲身。
